【上海国资杂志】“大白兔”的成功秘诀
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来源:《上海国资》杂志
作者:胡懿新
同样是红罐白字,同样是好几十年,为什么人们就不觉得可口可乐太传统太老土呢
最近两年,“大白兔”频频刷脸。“大白兔”奶茶、“大白兔”时装、“大白兔”香水、“大白兔”快闪店,时下凡是能用上的年轻化时尚元素,几乎都被大白兔用上。不仅深得年轻一代喜爱,更是唤醒准中年群体的童年记忆,“大白兔”品牌知名度骤增。
不过,“大白兔”的品牌转型成功非偶然,据了解,其全面转型早在几年前就已开始,其过程亦非一帆风顺。
年轻的“老品牌”
“大白兔”品牌诞生于1959年,有60余年的历史。母公司——上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰日前接受《上海国资》采访时表示,“大白兔”在世纪之交面临着内外双重竞争压力:一是外资品牌涌入国内市场,如阿尔卑斯等国际巨头,品牌已非常成熟并同时坐拥雄厚财力;二是国内民营品牌的崛起,借助新兴概念高举高打大力营销。上述两股市场势力对国产“大白兔”形成严重的品牌挤出效应。
“企业当时感受到强烈的危机感,作为品牌来说,它面临的一个空间或者说局面突然发生变化,所以它必须要有一个新的思路并不断尝试,以寻求一种突破。”沈勤峰表示。
这个新思路,就是年轻化。
年轻化在当今时代早已不是新鲜概念,但对于老字号品牌而言,由于长期落后于市场发展步伐且内在改革动力不足,普遍背负“陈旧过时”的刻板印象,迄今为止并无太多品牌得以脱颖而出。
但“大白兔”做到了。
开发周边
“老字号振兴并不是完全与过去割裂,也不是对年轻元素的简单套用。”这是访谈过程中沈勤峰多次向《上海国资》表达的观点。
不与过去完全割裂,意味着必须要挖掘并传承大白兔的核心品牌价值。对此,大白兔团队曾做过多次市场调研,但得到的结果并不乐观,“大家觉得‘大白兔’奶糖太传统了,看了几十年了,一直都没有任何变化”。
然而,在对比了可口可乐之后,团队内部发出了这样的疑问——同样是红罐白字,同样是好几十年,为什么人们就不觉得可口可乐太传统太老土呢?
在沈勤峰看来,可口可乐的成功在于其已经将品牌经典化符号化,消费者对品牌的关注点并不在可乐饮料上,而这一点是“大白兔”品牌所不具备的。“因此,大白兔要突破,不能让消费者印象停留在奶糖上,而是要放大经典形象,像可口可乐一样,将其符号化具象化,促使新老消费者对品牌的认知发生改观,才是我们要做的事。”
在确立了这一转型指导思想后,“大白兔”便着手品牌符号化具象化,开发周边产品成为其品牌价值挖掘工作的第一步。
《上海国资》了解到,大白兔周边产品并非简单地将产品logo印制在普通商品上,而是将其奶糖经典形象——长圆柱体融入到周边产品的设计概念中进行定制生产,不仅在外形上跟同类产品有明显区别,给人耳目一新的感觉,同时还能唤醒大龄消费者的童年记忆,提升产品情怀价值。
除了挖掘传统视觉形象价值外,大白兔的产地价值也是转型工作的重要一环。大白兔前身是1943年于上海成立的“爱皮西糖果厂”,并于1959年作为中华人民共和国成立十周年献礼创设大白兔品牌,扎根上海辐射全国。可以说,大白兔的上海“烙印”非常之深。
为进一步强化“上海”属地认知,大白兔采取礼品化等措施,提升消费者对大白兔“上海品牌”的印象。据介绍,这些措施包括在产品盒印制上海旅游地图、在伴手礼上印制上海风景文艺油画等,以触达广大外来游客群体。
此外,大白兔还积极与上海市政府新闻办公室“上海发布”合作,借助“上海发布”吉祥物“兔小布”同为兔子形象,将大白兔奶糖作为礼品送出,实现在官方交流层面的品牌形象推广。
跨界合作
大白兔做的第二件事是跨界合作。
相较于品牌核心价值挖掘,跨界合作难度显然更高。它不仅需要合作伙伴之间达成品牌价值和利益方向一致的共识,更要面临合作项目面市后目标受众群体参与评判的巨大不确定性。
《上海国资》了解到,大白兔2015年首次尝试跨界合作,彼时选择的合作对象是法国知名设计师品牌agnès b,合作内容是由agnès b设计生产限量版铁盒装大白兔奶糖。“agnès b是法国一个小众轻奢的品牌,在很多领域都有设计作品,风格时尚简约。当时我们希望通过他们的审美视角勾勒出一个兔子形象,后来在国内产生了较好的话题性,不仅大白兔的品牌形象价值提升,agnès b在中国的品牌价值也得到提升。”沈勤峰说。
2018年,大白兔再次展开跨界合作。这次选择的对象是国内品牌,同属上海老字号的上海家化。
“大白兔诞生于1959年,上海家化诞生于1956年。一个是新中国第一代奶糖,一个是新中国第一代护肤品。当时我们希望两个老字号能不能擦出火花,做一些有趣的东西,后来正好他们的美加净要做一个唇膏,我们就针对性做了一款大白兔奶糖味唇膏。”
合作出乎沈峰的意料,奶糖味唇膏上市之后被“秒杀”,货源出现短缺,同时媒体关注度也非常高。这给后来的跨界合作打开了局面。
此外,大白兔与太平鸟集团旗下乐町联名推出了“大白兔”秋冬少女装系列,以及与气味图书馆合作推出的“大白兔”奶糖香氛香水,亦取得了良好的曝光度与话题度。
沈勤峰告诉《上海国资》:“用流行的话语来说,我们的做法可以在某种程度上认为将‘大白兔’品牌‘IP’化,当然我们也在不断总结中,并非一开始就奔着‘IP’化,我们最终的目的是让‘大白兔’作为一个经典品牌可以传承下去。”
现在看来,“大白兔”重新赢得了年轻人的市场。
比如,在年轻消费者占绝对优势的电商渠道,大白兔取得了喜人成就。沈勤峰称:“2019年大白兔天猫旗舰店用户流量增加了四五倍,天猫销售额也实现了翻番,同时整个电商渠道的销售额也实现了翻番。”
在寻找发现更多新型销售场景上,“大白兔”依然在不遗余力地探索。2018年开始,“大白兔”通过快手直播首次公开踏足直播带货,随后在淘宝直播、京东直播等平台多次亮相,为新生代客户群体带来了不一样的消费体验。“大白兔”的成功经验是否可以复制?沈勤峰认为需要保持谨慎:“我们有一个说法叫‘一品一策一方案’,也就是说一个老品牌振兴计划是量身定做的。”在他看来,简单复制移植不具备可行性,对旗下其他老字号的振兴工作,由于品牌特性不同,需要因地制宜地研究与探索。
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